¿QUE ES EL MARKETING JURÍDICO?

Como definición, podemos establecer que el marketing jurídico es una disciplina conformada por una serie de técnicas orientadas a conectar al abogado y su Estudio con sus clientes y viceversa , facilitando el proceso de intercambio de información, optimizando la relación y promoviendo relaciones duraderas y rentables.

Este proceso de transformación origina graves problemas en la prestación del servicio. En primer lugar, la evolución del cliente sorprende a los profesionales que, desprevenidos, no saben como actuar; sienten que el cliente pretende sobrepasar su calificación profesional y eso los aterroriza.

Para colmo de males, la evolución del pensamiento estratégico y las ideas de marketing profesional vienen recorriendo un camino mas lento en relación al nuevo cliente.

Podemos decir que cambió el eje de poder o que por lo menos se emparejó. El cliente ya no acepta más la relación amo-esclavo a la que era sometido y ahora requiere información y calidad en la prestación ¿ Cuanto exige ? Lo hace hasta cuando se alcanzan o se superan las expectativas por el servicio recibido, podemos ilustrarlo así:

•  No alcanza sus expectativas .......................FRACASO MUTUO

•  Alcanza sus expectativas............................. EQUIDAD EN LA RELACION

•  Supera sus expectativas............................... CLIENTE SATISFECHO

En ese nivel de satisfacción el cliente permanece fiel al prestador del servicio y lo recomienda a sus relaciones porque siente una " deuda emocional " con la organización de servicios jurídicos.

Esta falta de sincronización entre el cliente actual y el profesional desnaturaliza la relación y perjudica la prestación; es menester integrar y desarrollar acciones para cambiar esta realidad que pone a los abogados en un callejón sin salida; también el reconocer que el cliente busca y necesita un servicio profesional, pero no por ello está dispuesto a resignar su posición de elegir el prestador, exigir un servicio de calidad y pagar por lo que él siente que recibe.

Quebrar esta ecuación insatisfactoria se torna difícil sino nos convencemos que el servicio que prestan los profesionales tiene una imagen, que es la que percibe el cliente antes, durante y después de concluida la relación , y que el servicio profesional debe ser preparado como un producto para ser ofertado con éxito; implica además consustanciarnos con la idea de más valor para enriquecer la prestación, en el conocimiento que ese mayor valor debe provenir de la forma en como se presta el servicio, ya que este es elemento de calidad que percibe mejor el cliente y sobre el que toma las decisiones.

COMO MANEJAMOS EL VALOR

x Cuando armamos el estudio : La sala de espera es uno de los elementos con los que el cliente va a tener contacto, debe ser cómoda, climatizada, de buen gusto y decorada en relación al segmento elegido. No nos olvidemos que esto es como invitar una persona a nuestra casa; la sala de espera es el living del Estudio Jurídico.

•  Tecnología y equipamiento : esto impactará al cliente, además de mejorar la calidad del trabajo; por ejemplo puedo brindar un servicio de moto para llevar y traer escritos para firmar y cédulas o para demostrarle que estamos a su disposición y que es un servicio personalizado.

•  Comunicaciones : tienen que ser fluidas, se sugiere por ejemplo un manual de respuestas básicas, para que no sólo el abogado pueda atender al cliente, sino que también la secretaria pueda ayudarlo si es un tema subjetivo como ser donde esta el expediente, quien es el juez que esta manejando la causa, datos del perito o síndico, donde se realiza cierto tramite, etc. Con esto evitamos interrupciones si estamos en una reunión con otro cliente, y nos permite a la vez no generar una imagen negativa en ambas personas al no poder prestar la debida atención; tanto al cliente que está en el teléfono como al que tengo delante de mí.

•  Cuando estoy en una consulta (tiene que ver con el punto anterior) lo ideal es que se eviten las interrupciones, para que el consultante no se lleve una imagen negativa. En tal caso lo que se debería hacer es que la secretaria pudiera solucionar parcialmente el problema de algún otro cliente. Cuesta a veces decidir que hacer cuando estamos en consulta con un cliente y la secretaria nos pretende pasar una llamada. La mejor alternativa es privilegiar al consultante y que la secretaria no pase llamadas durante la consulta; o las maneja ella o le pide a quien llama los datos para su ubicación informándole que, cuando el doctor se desocupe, lo llamaremos inmediatamente.

•  En cuanto a la ubicación : La ubicación del estudio es un elemento importante a considerar en las acciones de marketing jurídico. Por tradición los abogados tienden a establecerse en las cercanías de los Tribunales, lo que facilita el trabajo y ahorra tiempo. Ahora bien, pensando en el cliente, esa puede no ser la mejor ubicación. Un buen lugar para estacionar, una zona segura para transitar y moverse a toda hora y de fácil acceso puede ser un gran diferenciador al momento en que el cliente tome una decisión de contratar el servicio, permanecer más tiempo o referenciar a sus relaciones. Es conveniente además capacitar a los empleados del estudio en la tarea de guiar al cliente cuando éste debe concurrir al estudio; cómo llegar, dónde estacionar, que precauciones tomar, horario apropiado, duración aproximada de la reunión, entre otros, pueden producir momentos de verdad positivos para el cliente y evitar incomodidades.

•  Las relaciones : La preocupación en la atención del cliente no puede limitarse sólo a los temas exclusivos que el cliente contrata con el estudio; existen situaciones donde el cliente tiene necesidades de asesoramiento que exceden la posibilidad de la organización, ante los cuáles un abogado puede:

•  Excusarse, diciendo que el estudio no tiene profesionales que respondan a esa necesidad del cliente o que no conoce a nadie a quien pueda recomendar .

•  Tener armada una red de relaciones profesionales ( abogados de otras especialidades, contadores, gestores, escribanos ) para poder actuar ante esos casos, solucionando el problema del cliente y no permitiendo a su vez que éste salga del círculo de servicio que tanto cuesta construir.

Optar por la segunda alternativa muestra un enfoque muy fuerte hacia el cliente y enriquece mucho la relación, con beneficios económicos incluidos. Es menester considerar que el profesional a recomendar debe reunir determinados requisitos para ello: ser de confianza en cuánto a la capacidad de trabajo y de servicio, tener condiciones de capacidad y estructura similares para que el cliente se sienta confortable y un mecanismo de respuesta similar al que el cliente acostumbra recibir. Esta propuesta implica asegurar al cliente una supervisión, aunque sea mínima, sobre la labor del profesional referenciado.

•  Información : Generar un proceso de información continua hacia el cliente, consistente en información escrita periódica sobre la evolución de los casos, reuniones con el cliente para discutir planes y acciones, newsletters o boletines informativos sobre temas de la especialidad, el envío de información sobre temas propios de la organización a efectos de integrar al cliente con la misma, agrega mucho valor y diferenciación a estos "nuevos clientes" que son cada vez más exigentes e informados; consideremos que -de no recibir adecuada información de su abogado- recurrirá a otras fuentes, seguramente poco calificadas, pero influyentes ( el contador, un estudiante, un amigo, la radio, etc.) y las hará valer ante el profesional. Tenga en cuenta que perderá más tiempo descalificando y corrigiendo errores de información que informando adecuadamente.

•  La historia clínica : Este modelo de acción representa un novedoso e indispensable instrumento que el abogado podrá usar para registrar y controlar todos los movimientos y acciones judiciales y extrajudiciales de relación entre el Estudio Jurídico y sus clientes, caso por caso. Es muy útil también para compartirlo con el cliente en las reuniones periódicas, demostrando absoluto control sobre el caso. Este sencillo modelo jurídico representa a mi criterio un punto de inflexión muy importante en la búsqueda de la excelencia y la calidad total del estudio profesional.

Carpeta del cliente : No se trata de la réplica del expediente, sino de la carpeta administrativa y comercial del cliente; donde se guardan copias de las facturas y recibos que se le entregan, comprobantes de gastos desde que se comienza la relación, la orden de trabajo que es el pilar fundamental para comenzar una tarea profesional a partir de las especificaciones del cliente- es un comprobante para trabajar con mas seguridad y evita malos entendidos en la relación- informes sobre las reuniones con el clientes ( minutas de reunión ), copias de los informes enviados sobre la evolución de los casos, convenio de honorarios, resumen de la estrategia procesal, etc. Esta carpeta debe estar completa y actualizada para que cuando el cliente la solicite.

ARMANDO UN PAQUETE DE SERVICIOS

Como bien lo define el Dr. Andrés Frydman en su libro " La esencia del marketing de servicios ", un paquete de servicios está constituido por tres elementos:

•  El anclaje utilitario: Es el problema especial, la necesidad concreta y original que el servicio resuelve.

•  La cadena definitoria: Es lo que hace al servicio preferible al de la competencia.

•  La arena movediza: Son las circunstancias en las cuáles el servicio debe manejarse y convivir.

El ejemplo presentado por Frydman, ilustrativo de lo expuesto precedentemente, es el siguiente:

Se trata de un Banco que ofrece un servicio de Plazo Fijo y compite con otros similares de plaza.

Servicio denominado Plazo Fijo

Anclaje Utilitario:

•  Tasa de Interés competitiva.

•  Seguridad en la operatoria.

•  Confiabilidad.

Cadena Definitoria :

•  Atención rápida.

•  Personalizada.

•  Textos claros de contratación.

•  Café exquisito.

•  Lugar agradable.

•  Horario cómodo.

•  Limpieza.

Arena Movediza:

•  Decretos del BCRA.

•  Productos nuevos o mejorados de la competencia.

•  Promociones especiales.

•  Cambios en los gustos o costumbres del mercado objetivo.

Como el lector puede observar, un paquete de servicios representa una propuesta que una empresa hace a un consumidor para obtener su preferencia y elección.

Los abogados tienen la oportunidad de construir su propio paquete de servicios como gran diferenciador de su actividad, que tiene como característica poseer muchos actores ( competidores ) en el mercado. A modo de ejemplo, se ofrece un modelo de paquete de servicios correspondiente al ámbito jurídico:

Anclaje Utilitario:

•  Honorarios justos y bien explicados en su alcance y determinación.

•  Seguridad en cuanto a la labor profesional.

•  Conocimientos adecuados sobre la problemática a resolver.

•  Experiencia acorde.

Cadena Definitoria:

•  Atención Personalizada.

•  Ubicación del Estudio Jurídico.

•  Horarios amplios de atención.

•  Información permanente al cliente sobre la evolución de sus casos.

•  Sala de espera cómoda y tiempo de espera mínimo.

•  Personal eficiente y capacitado.

•  Tratamiento diligente y eficaz del expediente.

•  Limpieza.

Arena Movediza:

•  Acción de los competidores.

•  Competencia no profesional o poco calificada ( contadores, gestores, entre otros).

•  Legislación cambiante.

•  Honorarios bajos por la alta competencia.

•  Clientes con presupuestos mínimos.

•  La desjerarquización paulatina de la profesión.

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